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五糧液一線專賣店減少經營平平重振之路難言坦途

來源:中國經濟網

作者:賈興鵬 喬雪峰

2017-05-09 13:45:05

 
原標題:五糧液一線專賣店減少經營平平 重振之路難言坦途

  5月8日,北京商報記者從五糧液專賣店獲悉,一款專供專賣店的新品金裝五糧液即將推出,終端定價為999元/瓶,這是五糧液加強專賣店戰略的一小步。但是值得注意的是,雖然五糧液方面此前公開表示今年一季度專賣店已增加近百家,但北京商報記者調查發現,在大量開設專賣店的同時,五糧液在一線城市的專賣店數量卻呈下降的趨勢。其中,北京設有8家專賣店與5家旗艦店,北京一五糧液經銷商表示,2月時北京還有近30家專賣店。數據顯示,上海也曾有21家專賣店,如今五糧液官網上顯示上海只剩8家旗艦店,無專賣店。業內人士表示,此次推出的五糧液專賣店專供產品更多的是一種高端產品試水,對帶動專賣店銷售作用并不明顯;同時,五糧液專賣店目前自身盈利能力尚顯不足,專賣店計劃的推進對五糧液來說仍有不小風險。2017年2月,五糧液重啟專賣店項目的消息傳出,五糧液表示,自2017年開始,用三年時間,讓專賣店成為五糧液品牌渠道戰略的一支重要生力軍。

  一線城市店面減少

  北京商報記者從五糧液專賣店負責人處獲悉,五糧液近期將推出一款零售價在999元/瓶的金裝五糧液,作為專賣店專供產品。目前多家五糧液專賣店均表示已收到相關產品消息,但需過一兩個星期才有貨。

  據悉,金裝五糧液是限量供應,每個專賣店配額僅幾十件。有業內分析指出,該款產品定價千元,定位區別于五糧液水晶瓶,利潤空間更大,將這款定位高于水晶瓶的產品作為專賣店特供,是五糧液擴大專賣店隊伍的舉措。

  事實上,重啟專賣店體系是五糧液在2017年的重要任務。4月21日,五糧液股份有限公司副總經理朱忠玉在五糧液2016年度股東大會上透露,“我們希望通過系統性工作提升專賣店的形象和加強網絡布局。今年一季度增加近百家,總體形勢很好”。

  但五糧液專賣店計劃在北京、上海、廣州等城市推進情況并不理想。北京商報記者登錄五糧液官網查詢發現,目前在北京的五糧液專賣店及旗艦店共計13家;上海僅8家旗艦店,無專賣店分布;廣東全省共計13家專賣店及旗艦店。

  數據顯示,2013年時,上海有21家專賣店;今年2月,北京地區尚有27家專賣店。北京一位五糧液專賣店負責人透露,此前五糧液在北京有50家左右專賣店。該專賣店負責人表示,數量驟減是由于之前的行業深度調整,給經銷商帶來了巨大的經營壓力,虧損嚴重,導致眾多專賣店走向倒閉。

  北京商報記者走訪了此前位于國二招賓館附近的一家五糧液專賣店,專賣店負責人表示之前擁有茅臺與五糧液兩家專賣店,但現在不再做五糧液的專賣店了,因為“賣得不好”,目前店內僅有兩列五糧液產品在售。同時,該經銷商告訴北京商報記者,目前北京市場專賣店數量已經趨于飽和。

  對于五糧液專賣店的具體開店規劃與節奏,北京商報記者向五糧液方面發去了采訪提綱,但截至記者發稿時,五糧液方面并未給出答復。

  現有專賣店經營平平

  2017年2月初,五糧液舉辦了主題為《光榮與夢想》的專賣店重啟項目內部培訓會,五糧液表示自2017年始,用三年時間,將專賣店體系升級成為具有獨立盈利能力的專屬渠道,成為五糧液品牌渠道戰略的重要生力軍。

  據北京商報記者調查發現,目前五糧液專賣店的經營狀況并不算理想。廣東一位專賣店負責人表示,專賣店現在僅能算是維持基本生存。北京一位專賣店負責人也表示,前兩年專賣店基本上都是虧損的狀態,“不景氣的時候,一年賠個十萬元、二十萬元是常事”,今年以來,專賣店的生意稍有好轉,由于現在產品價格相當透明,利潤并不高,“普五進價750元左右,專賣店一般賣820元”。

  推出專賣店專供產品是五糧液專賣店計劃的重要步驟。據五糧液具體策略顯示,專賣店銷售的產品將按照紅、藍、黃三種屬性加以分類,并明確各自任務量,同時配套相應政策的推廣方式與考核辦法。

  白酒行業分析專家蔡學飛表示,打造專賣店體系,推出專供產品是關鍵的一步,因為專賣店的第一個功能就是產品銷售,同時這種產品不能受到其他渠道的干擾。金裝五糧液的推出對于完善五糧液專賣店功能性是有積極作用的。但通過這款產品,提高經銷商積極性,短期內效果不會很明顯。一位廣東中山市五糧液專賣店負責人表示,金裝五糧液這款專賣店專供新品量很少,對專賣店經營能有多大助益尚不好評判。

  此外,按照規劃,五糧液對現有的專賣店進行全面摸排,充分掌握每家店的具體情況和特征,對于破損店面,在2017年全面整修。上述北京專賣店負責人告訴北京商報記者,五糧液要求對店面進行重新裝修,裝修方由五糧液指定,完成后為專賣店報銷50%左右的裝修費用。五糧液現在對專賣店有較為嚴格的要求,比如門店面積必須為100平方米,一年租金在30萬元,同時不允許店內擺放其他品牌產品,“如果只靠門店,平均一天要賣出兩箱才能保證收支平衡”。此前便有經銷商表示,專賣店里只經營五糧液的產品,遠不如名煙名酒店的盈利狀況。

  重振之路充滿挑戰

  蔡學飛分析指出,五糧液很早之前便提出了專賣店系統,現在的專賣店對五糧液的價值包括三個方面,即產品銷售、品牌推廣、消費體驗。但事實上,專賣店店主或經銷商更在意的是專賣店的盈利能力,而對品牌形象建設或者消費者體驗維護并不是非常積極。

  蔡學飛表示,專賣店要發展得好,需要有合理的激勵體制,首先要讓專賣店店主、經銷商“有利可圖”,因此,在現有的廠商共同主導的專賣店系統里,如何做到合理的利潤分配才是最關鍵的。

  然而據上述北京專賣店負責人稱,五糧液對經銷商的政策并不算友好,五糧液水晶瓶2016年價格從609元提到740元,價格很不穩定,前不久五糧液方面表示將取消返點再提價。此前每瓶可返10%左右,但是前提條件是銷量達到要求,否則會被取消經銷商資格。

 

  蔡學飛認為,其實五糧液一直以來采用的都是典型的層級營銷,大團購、大經銷商的模式,如廣東的銀基、安徽的百川等。專賣店屬于小商,二者的性質與模式不盡相同,因此五糧液推廣專賣店計劃仍有很多問題。在這樣的大背景下,五糧液有沒有強大的終端管控能力,保證專賣店的品牌形象建設或消費體驗提升等功能,尚存一定疑問。

  正一堂戰略咨詢機構董事長楊光表示,五糧液一季度新開專賣店近百家應該是包括了翻修的門店,即便如此,這個開店速度也過快,尤其是在五糧液的價格剛剛穩定的情況下,發展節奏過快,容易對價格穩定造成不利影響。楊光同時指出,五糧液整體形勢向好,但從價格上升的速度到市場動銷速度等方面來看,五糧液優勢并不明顯,市場反應速度也較慢。

  此外,業內有分析指出,一線城市對五糧液等品牌來說是形象建設的重要陣地,此番專賣店梳理中,一線城市專賣店數量的下降,實際上對五糧液品牌建設并不算有利舉措。

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